Целевая аудитория B2B. Как с ней работать?

В предыдущей статье я описала как работать с целевой аудиторией B2C (business to consumer).

Сегодня дам пошаговый план и чек-лист по работе с целевой аудиторий B2B .

Рынок B2B (business to business) – бизнес для бизнеса. Клиенты — юридические лица: компании и предприниматели.

Начинаем с универсальных вопросов для любого рынка:

Какие проблемы решает наш продукт? Или какие потребности закрывает?

Под продуктом понимаем хоть товар, хоть услугу. Все, что мы продаем или собираемся продавать.

Для примера возьмем продукт – датчик контроля работы ДВС (двигателя внутреннего сгорания). Мы его производим и продаем.

Шаг № 1. Какие проблемы решает наш продукт?

Диагностирование неисправности на начальном этапе, позволяет произвести корректирующее воздействие призванное остановить критическое разрушение системы;
Локализация неисправности и выдача рекомендаций по ремонту;
Продлевает ресурс двигателя;
Многократно повышает надежность и престиж марки.

Шаг № 2. Для кого это решение выгодно?

Первые три пункта для владельцев техники с ДВС. Техники, которая работает на горючем топливе из нефтепродуктов – автомобили, мотоциклы, самолеты, бензопилы, газонокосилки и многое другое. 4 пункт – для производителей всего того же.

Наш продукт будет интересен для всех видов этой техники? Исходя из характеристик и цены сегменты мелкой техники отпадают. Остановимся на транспорте.

Собираем потенциальные сегменты – это могут быть легковые автомобили, грузовые автомобили, спецтехника, мотоциклы, самолеты и т.д.

Шаг № 3. Расставляем приоритеты

Какие сегменты приоритетны в первую очередь?

Берем во внимание основную выгоду от применения нашего продукта.

Основная выгода:

Система дает возможность заранее, учитывая критичность неисправности, спланировать заезд машины на СТО и заранее обеспечить СТО необходимыми запчастями.

Решаем, что для нас в первую очередь приоритетные клиенты:

Коммерческие организации, для которых простой машины = значимые потери в деньгах.
Производители, которые декларируют надежность их продукта как ценность и идеологию бренда. С нашим продуктом их посыл может звучать так – Наши автомобили сообщат вам, что им требуется помощь до того, как сломаются, что сэкономит ваше время и деньги.

Шаг 4. С кого начнем?

Начнем с грузоперевозчиков.

Наш потенциальный клиент — компания, занимающаяся интенсивными грузоперевозками на большие расстояния. При этом у нее бывают проблемы заменить вышедшую из строя машину по каким-то причинам.

Сегментируем потенциальных клиентов по ключевым характеристикам.

Пример для нашего датчика.

Пример сегментирования целевой аудитории B2B

Шаг 5. Формируем коммерческое предложение

А точнее ценностное предложение. В случае с B2B важно сразу понять кто является Лицом, принимающим решение (ЛПР) и кто влияет на принятие решений.

Лица, влияющие на принятие решения (ЛВПР) о сотрудничестве или покупке можно разделить на несколько групп:

Кто поддержат наше предложение.
Те, кто будет против.
И те, кто будут нейтральны.

Для нашего примера может быть так:

Маленькая городская транспортная компания:

ЛПР – директор
Лицо, влияющее на принятие решения – главный механик

Крупная компания:

ЛПР – директор по логистике
Лица, влияющие на принятие решения – начальник ПТО, начальник автоколонны, главный инженер

Кто поддержат наше предложение – главный инженер, он отвечает за техническое состояние автопарка.
Те, кто будет против – начальник автоколонны, так как ремонт в рейсах является дополнительным доходом у водителей.
И те, кто будут нейтральны – начальник ПТО, его задача техдокументация и технико- экономическое обоснование при покупке или выбытии транспорта.

На всех сотрудников, участвующих в принятии решения можно составить Аватар клиента, как его делать я описала в этой статье. Аватары помогут нам найти индивидуальный подход к каждому из них в переговорах и аргументах, так как мы будем понимать с кем имеем дело.

Держим в поле зрения:

Тех, кто нейтрален к нашему предложению нужно сделать союзниками и получить их согласие на сотрудничество или покупку.
Тех, кто против нужно нейтрализовать. Готовим аргументы к возможным возражениям. Ищем способы нейтрализации (в рамках законов конечно 😊).